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文 | 镜象娱乐，作者丨顾贞观暑期档遇冷后，一年之中第三大档期国庆档能不能为市场注入强心针，变得愈发重要目前，整个九月份及国庆档待映的新片数量近40部，数量虽多但延续了暑期档中气不足的趋势，即潜力股头部影片占比过小。

结合猫眼研究院与灯塔研究院发布的暑期档电影市场洞察报告，我们对之后中秋档及国庆档的市场走势已经可以做出粗略判断9月13日上映的《野孩子》，以及中秋档期内上映的《出走的决心》，是国庆档开始前为数不多的热门影片，不过以剧情为主类型的温情流影片，票房上限并不乐观。

国庆档的看点在于《变形金刚：起源》《志愿军第二部》《危机航线》《出入平安》《浴火之路》等几部头部影片虽然《志愿军第二部》仍未官宣档期，不过电影官微八月份发布的导演生贺图中明确提到“2024国庆钜献”

国庆档，《志愿军第二部》《危机航线》是传统主旋律题材与动作题材的代表，而由真实事件改编的灾难片《出入平安》与公路打拐爽片《浴火之路》则是新类型的代表，结合暑期档的市场数据来看，这次老与新的对抗中，新类型的赢面似乎更大一些。

不过，无论国庆档新老类型谁将胜出，对整个电影行业而言，最关键的还是亟需高票房佳作推动市场回温温情流剧情片扎堆，中秋档想象力有限暑期档经历了定档、提档、临时撤档的一波三折后，《野孩子》最终选在中秋节之前上映。

影片虽然主打温暖的守护与救赎底色，但取材自“流浪兄弟”真实事件，聚焦“社会困境儿童”群体，意味着它的气质与中秋档匹配度较低，选在档期内上映，或许会与春节档的《我们一起摇太阳》面临相同的困局

今年中秋档竞争虽不激烈，但头部梯队同质化程度相当高，《野孩子》选在中秋档开始前上映，确实是更好的选择中秋档影片涵盖剧情、动画、悬疑、喜剧等多个类型，目前猫眼想看人数前三的《出走的决心》《祝你幸福！》《大圣降妖》都为家庭向与亲情向的合家欢内容，《一雪前耻》也为带着家庭元素的合家欢喜剧。

之所以说中秋档竞争并不激烈，主要还是档期内头部内容多为剧情片今年暑期档开始前，“缺大片”并未让外界完全失去信心，毕竟2023年暑期档剧情片《八角笼中》拿到了22亿的票房成绩，证明了该类型的票房上限，但今年情况却没有如此乐观，暑期档《云边有个小卖部》《逆行人生》等剧情片票房都未达到市场预期。

灯塔暑期档洞察报告给到了一组直观数据，即2023年以来以“剧情”为主类型的影片，整体票房市占和单片票房均值开始下降，自《八角笼中》热卖后，暂无一部剧情片突破5亿票房天花板报告中，暑期档剧情片评论高频提及词显示，不刻意煽情、内容走向真实、结局处理得当，是观众选择剧情片时的重要考量因素。

从预告来看，目前中秋档几部剧情片的视野是相对开阔的，如《出走的决心》讲述“中年女性活出洒脱人生”，《祝你幸福！》思考婚姻的意义与价值，但残酷的是，视野与立意对票房的助力是非常有限的在不刻意煽情、内容走向真实、结局处理得当三点上交出高分答卷的《走走停停》《姥姥的外孙》票房也仅停留在亿元关口。

结合暑期档的市场情况便可知，限制剧情片票房发挥的，除了观众日益走高的内容要求，便是性价比问题猫眼暑期档洞察报告显示，在暑期档未观影原因调查中，排在首位的是“没有想看的电影”，其次是“去电影院的时间与金钱成本高”“电影票太贵性价比不高”。

当精打细算式观影趋势成型，受冲击最大的必然是温情流剧情片当然，内容质量对剧情片票房的影响依然存在，但并非决定因素中秋档《出走的决心》《祝你幸福！》都为剧情题材叠加家庭元素，相比国庆档的两部剧情片而言过于“素”了，国庆档的《出入平安》《浴火之路》都为剧情主类型，但前者叠加灾难元素，后者叠加犯罪元素，在院线视听体验与性价比上更具优势。

目前来看，《全员嫌疑人》这部悬疑犯罪片理论上有望凭着差异化优势在中秋档突围，不过影片是由日本推理作家大山诚一郎的同名小说改编而来，鉴于近几年同类型改编作品《嫌疑人 X 的献身》《解忧杂货店》票房和口碑都较为平庸，整个中秋档还是需要谨慎期待，市场能否回温压力仍在国庆档身上。

新类型叫板传统题材，国庆档悬念重重猫眼暑期档洞察报告显示，受头部影片数量锐减影响，今年暑期档总上映影片数和过亿影片数虽均为近6年最高，但5亿以上影片只有3部，同时档期内单日票房过亿的天数为51天，同比减少了29天。

国庆档与暑期档不同的是更考验影片的短线爆发力，相同的是都需要足够的头部影片支撑才能充分发挥档期效应2019年至2021年，国庆档票房大盘都在40亿上下，2023年为27.34亿，相较2022年的14.97亿提升了83%，但仍未恢复到2021年的水准。

暑期档遇冷后，大众在院线观影上的消费决策将变得更为谨慎，在这一大环境下，今年国庆档如果能与去年同期大盘的表现持平，就已经非常理想了按传统思路来看，档期内《危机航线》与《志愿军第二部》是拥有票房体量优势的类型，如果国庆档要达到2023年的水准，《危机航线》与《志愿军第二部》单部影片票房至少要在7亿以上，《变形金刚：起源》《出入平安》《浴火之路》各实现4亿到5亿左右的票房，但要达成这一目标还是有难度的。

以票房相对好预估的《志愿军第二部》来看，虽然有豆瓣评分6.9分与8.68亿票房的前作打底，但首部在2023年国庆档的票房为5.25亿从前两年国庆档《万里归途》和《志愿军：雄兵出击》的票房表现来看，如今主旋律题材在国庆档的体量呈缩水趋势，与早期的《我和我的祖国》《中国机长》等影片的票房差值较大。

而动作片《危机航线》的形势也不容乐观灯塔暑期档洞察报告显示，随着受众群体退居到25岁以上甚至30岁以上的男性圈层，动作这一经典品类正面临着拉新难题，暑期档《龙卷风》《疯狂的麦克斯》《海关战线》等动作片新用户比例都未超过类型均值线，也未成功复刻《九龙城寨之围城》的破圈，而《九龙城寨之围城》的票房为6.84亿。

不过，传统思路未必适合今年的国庆档，目前来看，档期票房冠军也有可能在《出入平安》与《浴火之路》之间产生，毕竟两部影片气质上更接近今年的黑马选手《周处除三害》《默杀》今年《周处除三害》《默杀》《异形：夺命舰》的票房成绩都可以归为极致类型片的胜利，同时，几部影片的长板集中在新颖、紧张、刺激等关键词上，大银幕观影性价比较高。

从预告片来看，《出入平安》和《浴火之路》都是国内较为少见的电影作品，前者聚焦死刑犯在天灾人祸面前的人性抉择，后者为打拐题材，但相比于以往走温情与苦情路线的打拐片，《浴火之路》类型上更偏向动作复仇片与公路爽片，成色上更接近宁浩的西部犯罪片《无人区》，它的票房想象力比《出入平安》更高。

猫眼暑期档洞察报告显示，如今观众期待看到的院线电影类型/题材及年轻观众偏好中，除了喜剧这一老少皆宜的传统优势赛道，悬疑、现实主义、奇幻、犯罪等已经成为拉动年轻人观影的重点内容方向今年暑期档喜剧、动画、剧情、奇幻题材占比较高，悬疑犯罪题材供给下降，这或许也将为国庆档《出入平安》和《浴火之路》的票房铺路。

宣发战线收缩，精准营销成主流中秋档期已近，但目前档期内的多部电影在宣发上多少有些沉默，进入九月后，《出走的决心》抖音话题基本保持在1天1个的数量，微博话题则在3个左右，《祝你幸福！》各平台话题数量与《出走的决心》接近。

在温情流剧情片票房缩水的大背景下，中秋档多部剧情片营销相对佛系，此外，暑期档遇冷后，国庆档多部影片营销战线相较往年也有收缩之意灯塔暑期档洞察报告指出，暑期档微博与抖音两大营销渠道对票房的拉动力都有所下滑，两大渠道存在的问题各不相同，微博的电影营销呈现出影片内容本体吸引力减弱，而电影内容之外的讨论持续存在的趋势，即电影相关的娱乐化讨论更能在微博掀起声量。

从中秋档影片的宣发动作来看，电影市场对这一趋势也有敏锐感知上映临近的《野孩子》近两日加码营销，相比抖音渠道，影片更为重视微博，9月11日影片微博热门话题近20个，直接关联主演王俊凯的占据大半，营销主打的便是借势王俊凯的流量与话题度。

对比之下，《出走的决心》的微博话题与内容本体相关的非常少，影片选择在抖音孵化多个深度话题，如#出走的决心聚焦精神暴力#、#谁懂女性力量的具象化#等

内容向营销确实更契合抖音的平台氛围，只是从灯塔暑期档洞察报告来看，暑期档抖音渠道呈现出内容曝光缺乏持续性，以及从点赞到粉丝、从作品到爆款的宣传转化效率下降的问题去年暑期档，多部电影在抖音的日均话题播放量为11.6亿，官抖百万点赞视频比例为2.5%，今年这两项数据变为了5.6亿和1.1%。

但归根结底，症结还是暑期档电影市场关注度的降低猫眼暑期档洞察报告显示，今年暑期档票房TOP5影片在微博与抖音双渠道的累计在榜时长都远逊色于去年的票房TOP5影片，电影长线指数与关注度同比降低、电影相关话题难以成为全民热点在今年常态化后，出于成本考量，除了春节档，其他大小档期的电影宣发都需要进一步走向精准营销。

进一步来讲就是更短平快地强打影片核心卖点，戳中大众消费需求在这点上暑期档的《默杀》称得上营销范本，影片映前12天定档，上映前强打“校园霸凌”“大尺度”等核心卖点，以此与观众实现主题共鸣及价值共情，上映后则将“刺激”与“反转”作为新的传播点，不断强化影片的类型吸引力。

截止目前，国庆档几部头部影片中，《危机航线》核心宣传点较为模糊，《出入平安》宣发上更侧重“《人生大事》导演新片”与“真实事件改编”两大要点与《周处除三害》《默杀》气质最为接近的《浴火之路》宣发策略也与两部黑马影片相似，如强调爽片标签、燃狠底色、爆裂打拐气质等，如同样瞄准当下观影市场普遍存在的释压需求。

在宣发预算收紧的大背景下，中秋档及国庆档待映影片在宣发渠道选择、卖点推广等多维度上的针对性都在强化，只是经历过电影关注度、总观影人次、人均观影部数均大幅下降的暑期档后，宣发锦上添花的空间也在被压缩，具体能发挥几重功效，还是取决于内容爆发力的高低。